发布时间:2024-04-24
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网红餐饮“黄太吉”一夜崩塌,败光2个亿。创始人亲自复盘:战略误判,不自量力,与所有外卖平台“为敌”。
12年前,煎饼品牌“黄太吉”横空出世,一个煎饼摊,月流水可以做到150万+,堪称疯狂。因为打法超前、业绩出众,黄太吉备受业内外追捧,前后累计融资超3亿元,估值25亿,成为现象级的初代“网红餐饮”。
煎饼店老板赫畅,也因此被送上中国第一代创业者「教父」的位置,一时间风头无两。
然而短短5年后,黄太吉却在一夜之间“崩塌”,资金链断裂、裁员千人、批量关店、债权人上门讨债、创始人上失信名单……
黄太吉为什么突然一败涂地?外界众说纷纭,有人说是因为产品“不好吃”,体验不好;有人说是仅靠营销术上位,红得快死得快;也有人说是因为盲目创新,多品牌运营失败……
前不久,退网5年的赫畅高调宣布回归,亲自揭开了黄太吉的崩塌之谜。赫畅坦言,真正为黄太吉招来“灭顶之灾”的是关键时刻的战略误判:把所有外卖平台从友商变成了对手,和所有平台博弈,犯了不自量力的大忌。
黄太吉败光2个亿,
只因与外卖平台“为敌”?
“黄太吉的失败,不是因为好不好吃,而是我在关键时刻,做出了不可原谅的战略误判。”赫畅在回归长文《赫畅|我42岁,从25亿到退网5年后的再次归来》中写道。
他坦言,这个“关键时刻的战略误判”就是选择自建外卖平台。
2015年,黄太吉掉头做精品外卖平台,不仅花费巨资,自建外卖厨房、外卖工厂店、骑手团队,还开发了黄太吉外卖APP平台。
在赫畅看来,这一步棋为黄太吉招来了“灭顶之灾”。
据媒体报道,2015年时黄太吉在北京国贸附近有四家门店,每天四家店的外卖订单总量是1000单左右,产能已经接近天花板。于是,赫畅萌生了开“外卖工厂店”的想法,将外卖业务从门店剥离出去,成立单独的外卖店进行统一管理,从而提升门店堂食和外卖业务的效率。
接下来,赫畅迅速推进黄太吉外卖工厂店的建设,2015年7月到10月,短短3个月就在北京共开出了10家店。
与此同时,黄太吉开始花费巨资打造外卖平台的软硬件生态,建立了自己的配送标准。为了更好地推出外卖爆款单品,黄太吉还提升了标准化工艺,采用标准化装备,构建了一条标准化供应链。
公开资料显示,得益于自主研发的外卖APP,黄太吉可以从一体化多平台订单的数据接入,整合所有流量平台的订单;外卖员可以通过APP接单、找地址、评价打分等;通过第三方配送平台的后台数据,黄太吉还能查看被延误的订单集中区域,然后定点开设工厂店,按需配置产能部署。
根据赫畅当时的构想,凭借“移动化联网+外卖餐饮”的模式,黄太吉将跳出传统餐厅的桎梏,成为一个借助自身外溢产能优势吸引多方优质品牌进驻,链接生产端和消费端的平台。“黄太吉如今想做的事情跟小米一样,在餐饮行业里把产品的供给能量变为成本最低,然后让大家进驻。”
然而,现实并没有按预期推演。
据赫畅自述,“一夜之间,黄太吉被所有外卖平台集体下架。”
“有一天中午12点,我发现黄太吉的外卖派单系统,怎么还没响呢?数据怎么不跑呢?外卖员都在店门口闲着。我一看后台,一个订单都没有;再一看,坏了,店没了。”
彼时,黄太吉每天的外卖销售额在100多万元,外卖收入在总收入的占比高达70%,失去外卖派单后,黄太吉失去了用户和流量,现金流迅速断掉,遭遇千人裁员、批量关店的噩梦,濒临绝境,最多时欠银行和供应商几千万债务。
虽然赫畅很快“回心转意”,于2016年与平台合作共建餐饮外卖链,但为时已晚,黄太吉没能抢救回来。
2016年以后,黄太吉陆续关店,赫畅也陷入各种官司纠纷。
“这一步棋,把所有外卖平台从友商变成了对手,把生意做成了博弈。这就是五年来,我和黄太吉花了2个亿,吃到的最大教训。忽视自己的生态位,只求做大做满,去和所有平台博弈,犯了不自量力的大忌。”
“不去‘招惹’外卖平台,而是和他们加深合作共赢,也许中国的餐饮格局,真的会被改写。”
小小煎饼摊估值25亿,
曾梦想成为“中国麦当劳”
黄太吉一度有多火?
目光拉回至2012年7月28日,黄太吉第一家门店在北京国贸CBD的建外SOHO正式开业,这家面积不足20平米、仅13个座位的煎饼果子店,开业就引爆了餐饮圈、互联网圈以及投资圈。
当时,消费者对煎饼的印象仍以路边摊为主,便宜、打包带走,量大管饱就行。黄太吉一改路边摊的煎饼形态,品牌化、标准化,以门店堂食的场景服务消费者,刷新了大众对煎饼的认知。
它的煎饼套餐定价约20元,门店开进了CBD,且装修时尚小资,让煎饼的消费场景一下子变得高大上起来。小小的煎饼,变成了可以覆盖三餐时段的快餐。
同时,从互联网从业跨界而来的赫畅,将互联网营销思维应用在黄太吉的宣传上,制造了一系列刷屏级营销。
当时,新浪微博大火,黄太吉在微博上炮制了众多出圈话题,“开豪车送餐”“最美老板娘”“门前停车防贴防拍攻略”等脑洞大开的营销,赚足了眼球,引爆了流量。没花一分钱广告费,就让黄太吉火遍了大江南北。
凭借一系列动作,黄太吉迅速走红,被打上“网红餐饮鼻祖”的标签。
当时,CBD的白领们普遍乐意为20元一个的“煎饼界爱马仕”买单。彼时有新闻报道称,唯品会、百度、小米等互联网公司的员工热衷于在网上晒订购黄太吉外卖的订单,甚至以比拼订单金额大小为乐。
线上、线下都拥有源源不断的热度,黄太吉的业绩水涨船高,“近乎疯狂”。
用赫畅的话来说就是,“一个煎饼摊,月流水可以做到超150万元,在所有外卖平台都是排名第一的品牌”。
2012年7月28日-2013年7月28日这一年时间里,黄太吉门店的常态就是排队。在一周年店庆时,微博时代的网红、互联网大咖悉数到场,几千人来给一家煎饼店过生日。
资本也迅速递来了橄榄枝。据中国经营报报道,2013年1月,黄太吉就获得了第一笔数百万元的天使轮投资,在2015年8月B轮融资后,黄太吉的估值达到近2.5亿美元(约16亿元人民币),2016年4月,饿了么对其进行数千万元的战略投资。
而据赫畅回忆称,黄太吉累计融资达3亿6000万,估值达25亿元,背后的股东阵容包括了饿了么、盛景网联、红杉资本、创业工场麦刚、百度副总裁李明远、小米创始人黎万强、蓝港互动董事长王峰、YY联合创始人李学凌等。
在这一时期,赫畅曾立下目标,要将黄太吉打造成挑战麦当劳、肯德基的餐饮品牌。“以这样的势头下去,5年之内黄太吉就有可能被市场认为是可以挑战肯德基的品牌。”
也正是基于这一野心,2014年起,黄太吉开始了大手笔的布局计划,先后推出系列子品牌、精品外卖共享平台等。
但这一系列动作,却加速了黄太吉的灭亡。2017年11月,赫畅承认战略失误并表示,黄太吉将放开加盟以及推出一系列配套政策。但这未能挽救黄太吉的衰落,2018年11月和2019年3月,黄太吉先后两次被法院列入失信执行人名单,再往后,市场上已鲜少能听见黄太吉的消息。
初代网红鼻祖,如何影响餐饮业?
回归当下,黄太吉虽然已经沦为“时代的眼泪”,但毋庸置疑的是,其以及创始人赫畅都给餐饮业画上了浓墨重彩的一笔。
先说说初代餐饮大网红赫畅。赫畅宣布回归后,餐饮圈反响热烈,贾国龙、王刚、李剑、袁泽陆等一批知名餐饮品牌创始人纷纷“力挺”。众多餐饮人转发其回归长文,回忆黄太吉和赫畅如何影响了自己和行业。
前不久,红餐网亲自采访了赫畅。他告诉红餐网,自己虽然“退网”5年,但一直未离开餐饮、消费领域,近年来一直通过投资等方式参与孵化一些餐饮、食品项目。
“我目前投资的两大主要方向是大单品和餐饮出海。大单品方面,我做了面向家庭客群的新品牌‘海麦斯抓饭’,特色产品新疆辣皮子辣酱颇受顾客欢迎,在各大电商平台都能买到。餐饮出海方面,目前在印尼、中东和英国等国家和地区都有项目正在落地。”赫畅表示。
对于眼下的餐饮行业,他坦言,餐饮业已经进入正规军时代,入门门槛更高,但市场空间相对更大。
“现在做餐饮仍然大有可为,但需要注意创业的方法,餐饮行业不是厨师行业,当下餐饮业的竞争是充分、全面、专业的商业要素的立体竞争,创业者必须要认识到这一点。”
再来说说黄太吉。黄太吉可以说是中国餐饮一个新时代开启的标志。
首先,黄太吉从路边小店的一张煎饼果子起家,迅速融资3亿多,并创造出25亿的估值,让更多资本和人才,开始将目光投向餐饮业。
传统观念中,餐饮就是小本经营,很难跟资本挂钩,也很难吸纳人才。而黄太吉的走红,让很多人看到,餐饮原来也可以这样商业化,餐饮也可以有这么高的估值,同时也让很多不同行业的人,萌生了跨界做餐饮这个想法。
正如豪虾传创始人蒋毅所说,2012年以后,餐饮企业之间的竞争不再只是餐饮老板与餐饮老板之间的竞争,也不再只是餐饮老板和营销专才之间的竞争,而是全面升级为餐饮老板与互联网人才及金融人才团队之间的竞争。
另一方面,某种程度上,黄太吉的出现也被视为传统餐饮业与互联网的分界线,守旧与创新的分界线。资本和互联网渗透进餐饮业,传统的餐饮经营模式开始受到冲击。
以营销打法为例,商业人士王博闻在评价黄太吉时称,黄太吉当年的营销手段是“颠覆式”的,“就像第一次亲自用了苹果手机。”
其采用的“饥饿营销”的方式,以及在互联网上策划的“奔驰送煎饼”“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头话题,到现在依然被很多人津津乐道。
既有营销模式的高度,又有病毒话题的深度,在短短时间内以极低的成本获取大量用户和海量流量。黄太吉让业内外看到,餐饮原来还可以这样玩。它的打法也吸引了一批效仿者,此后兴起的一批网红餐饮品牌,大都是借鉴或采用了类似的思路。
长远来看,互联网的流行,确实深刻影响了餐饮的发展,不仅改变了餐饮业的营销和消费方式,更深刻改变了诸如门店治理、运营管理等方面的竞争逻辑。
传统的餐饮业逐步从单一的线下竞争,逐渐变为了线上、线下双战场竞争的格局。
从上述两个方面来看,赫畅创立的黄太吉,虽然因为种种原因没能实现最初的商业构想,但其给餐饮业带来的影响仍是不容忽视的。
可以想见的是,未来,黄太吉还会一直作为经典营销案例被人们反复研究。
作者:红餐网何沛淩
注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。
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