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来源：重构零售实验室

一、被忽视的黄金赛道：R 世代的崛起与潜力

在消费市场的聚光灯持续聚焦 Z 世代时，一组数据正在改写商业规则：中国 45-59 岁的 R 世代群体已达 3.74 亿人，占总人口的 26.7%，且这一比例仍在持续攀升。意略明《2025 年聚焦 R - 世代：下一个增长极》报告揭示，这个被称为 “改革开放第一代” 的群体，正以其独特的消费特征，成为品牌增长的新引擎。

与 Z 世代相比，R 世代的消费实力堪称 “碾压级”。数据显示，他们的平均家庭总资产达 350 万元，是 25-34 岁群体的 1.37 倍，而家庭负债参与率仅为 33%，远低于年轻世代的 65%。这种 “高资产、低负债” 的财务结构，让 R 世代在消费时展现出惊人的魄力：他们的平均家庭月支出达 1.2 万元，其中品质生活消费占比较 Z 世代高出 23 个百分点，健康相关消费支出更是年轻群体的 1.8 倍。

二、解码 R 世代的四重人格：从财富积累到自我回归

（一）改革开放的红利一代：财富积累的 “时间复利”

58 岁的上海市民王先生的经历颇具代表性：“我们这代人赶上了房改、国企改制，现在手里至少有两套房，房贷早还完了。” 这类群体的财富积累呈现典型的 “时代烙印”—— 职业生涯全程受益于经济高速增长，40% 的 R 世代持有房产超过 2 套，31% 配置了股票、基金等金融资产。这种财富沉淀让他们在消费时更注重 “价值感”，而非单纯的价格比较。

（二）富足但不挥霍：理性消费的 “松弛感”

R 世代的消费观正在经历从 “为家人而省” 到 “为自己而花” 的转变。报告显示，47% 的高潜 R 世代明确表示 “优先自己享受，剩下才给晚辈”，这种心态催生出独特的消费逻辑：他们会为一支 3000 元的高端钢笔一掷千金，却对超市打折的纸巾不屑一顾。深圳的李女士坦言：“现在买东西只看是不是真的喜欢，不会

为了便宜囤一堆没用的。”

（三）自我回归的 “生活重构”

当职业生涯进入 “下半场”，R 世代的时间分配发生根本性变化。数据显示，他们的日均工作时长仅为 7.4 小时，较 35-44 岁群体减少 1.2 小时，而用于兴趣爱好的时间占比达 19%，是 Z 世代的 1.5 倍。成都的张女士退休后报了古琴班和园艺培训班，“以前忙工作忙孩子，现在终于有时间做自己喜欢的事了。” 这种生活重心的转移，让兴趣消费、体验消费成为新热点。

（四）松弛感背后的消费密码

R 世代的 “松弛感” 并非躺平，而是建立在对生活的掌控感之上。他们的健康自评分数达 7.7 分（满分 10 分），虽略低于年轻群体，但大病发生率仅为 3%，显著低于 60 岁以上人群。这种 “健康自信” 让他们在消费时更愿意为品质和体验买单，SKG 的热敷按摩仪、茅台的冰淇淋等跨界产品能走红，正是抓住了他们 “既要健康又要潮流” 的心理。

三、消费行为革命：R 世代的 “三减三增” 法则

（一）减法：告别无效消费的三大转向

大宗刚性开支锐减

：房贷、子女教育等传统支出占比从 35 岁时的 42% 降至 28%，取而代之的是灵活消费。某家居品牌调研发现，R 世代购买沙发的周期从 8 年缩短至 5 年，但更愿意为 “可定制面料”“智能按摩功能” 支付溢价。

社交表达消费退潮

：星巴克的 “第三空间” 对他们吸引力下降，反而是社区咖啡馆的 “熟人社交” 更受欢迎。数据显示，R 世代在餐饮消费中选择 “网红店” 的比例仅为 17%，远低于 Z 世代的 43%。

冲动消费退烧

：“不买小组” 中 38% 的成员是 45 岁以上人群，他们消费前会花 3 天以上做功课，28% 会仔细阅读用户评价，这种 “理性消费” 让直播带货的冲动购买率在该群体中仅为 9%。

健康消费的 “精准投资”

：他们每年在健康领域的支出达 1.2 万元，其中 42% 用于功能性保健品（如氨糖软骨素），28% 用于智能健康设备。欧姆龙血压计的用户中，45 岁以上人群复购率比年轻群体高 37%。

兴趣爱好的 “深度投入”

：摄影、书法、园艺等 “中老年兴趣” 正在升级 —— 某园艺品牌推出的 “智能种植箱”，62% 的购买者是 45-59 岁人群，他们中 31% 会参加专业培训，甚至考取园艺师资格证。

体验消费的 “场景重构”

：传统跟团游不再受宠，定制旅行、文化研学成为新选择。某旅行平台数据显示，R 世代定制游订单中，“非遗体验”“博物馆深度游” 的占比达 39%，人均消费超 8000 元。

当品牌还在纠结 “中老年该用什么渠道” 时，R 世代早已拥抱移动互联网。数据显示，他们的日均手机使用时长达 4.2 小时，其中短视频 APP 使用时长占比 28%，超过新闻资讯类应用。某美妆品牌的投放测试发现，在抖音投放的信息流广告，R 世代的点击转化率比 Z 世代高 19%，但获客成本低 32%。

（二）内容偏好：“短平快” 与 “专业化” 并存

视频类内容为王

：30-60 秒的干货短视频最受欢迎，某健康类账号发布的 “中老年健身误区” 视频，R 世代播放完成率达 78%，评论区中 “专业”“实用” 是高频词。

信任经济的威力

：他们对 “专家背书” 的信任度达 63%，是 KOL 的 2.1 倍。汤臣倍健的线下健康讲座，通过营养师一对一咨询，让到场的 R 世代购买转化率提升至 47%。

R 世代的购物路径呈现 “线上研究 + 线下体验” 的特点。某乳制品品牌调研发现，68% 的 R 世代会先在小红书查看评测，再去线下超市购买。为此，该品牌在超市设置 “小红书爆款体验区”，销量提升 23%。此外，社区团购对他们的渗透率达 41%，拼多多 “长辈版” 的成功，正是抓住了他们对 “熟人推荐” 的信任。

五、品牌破局策略：撕掉 “中老年” 标签的三大战役

（一）定位革命：从 “年龄标签” 到 “需求解决方案”

给产品贴上 “中老年” 标签是典型的昏招。报告中 45 岁的东莞消费者直言：“看到‘中老年’就觉得老气，我更愿意买年轻人也用的东西。” 成功案例是 SKG 按摩仪 —— 其广告从不提 “中老年”，而是强调 “办公室久坐族的颈椎救星”，结果 45 岁以上人群占比达 34%。品牌需要思考：你的产品能解决 R 世代的什么具体问题？是缓解关节疼痛，还是提升生活趣味？

（二）产品创新：基于场景的 “需求定制”

1/3 的高潜 R 世代表示 “找不到符合需求的产品”，这正是创新突破口。某运动品牌发现，R 世代跳广场舞时存在 “膝盖磨损” 痛点，于是推出带缓震功能的 “舞蹈鞋”，并在鞋内植入计步芯片，连接子女手机，结果销量三个月翻番。这种 “功能 + 情感” 的双重满足，才是产品破局的关键。

（三）沟通升级：用 “System-1” 思维说人话

R 世代的决策模式更依赖直觉和经验，品牌沟通需要 “直给”。某保健品品牌将复杂的成分说明改为 “每天 2 粒，相当于喝 10 杯鲜奶的钙含量”，转化率提升 40%。正如报告中 52 岁的上海消费者所说：“别跟我讲技术原理，告诉我‘吃了有什么用’就行。”

六、未来已来：R 世代赛道的先行者启示

当茅台用冰淇淋破圈中老年市场，当肯德基请白敬亭代言吸引 “妈妈粉”，这些头部品牌早已悄悄布局 R 世代。意略明数据显示，提前布局的品牌在该群体中的认知度已达 29%，较三年前提升 17 个百分点。对于品牌而言，现在需要做的不是纠结 “该不该做中老年市场”，而是思考 “如何用年轻化的方式服务成熟消费者”。

R 世代的消费觉醒，正在开启一个 “银发经济 × 新消费” 的黄金时代。那些能读懂他们 “松弛感” 背后的消费逻辑，能满足他们 “自我回归” 的生活需求，能以平等姿态与他们对话的品牌，终将在这个 47% 的高潜市场中，找到第二增长曲线。毕竟，真正的商业智慧，是看到别人视而不见的需求，抓住别人熟视无睹的机会。